Kim jest Brand Hero? To ikona marki, organizacji, produktów, które sprzedaje. Bohater marki to postać identyfikująca się z wizją i misją firmy. Kto lub co może zostać taką personą? Zwierzęta, przedmioty, abstrakcyjne postacie, animowani ludzie… wszystko, co pozytywnie skojarzy się z naszym produktem i rozwinie lub doda mu emocjonalną wartość wizerunkową.

 

Liczne badania udowodniły, że za pomocą samej komunikacji werbalnej nie jesteśmy w stanie przekazać całości wartościowego dialogu. Pomimo ogromnego wyboru słów w każdym języku, nadal 98% przekazu to komunikacja niewerbalna, w tym skojarzenia i myślenie stereotypowe. Bazując na tej wiedzy musimy zacząć zdawać sobie sprawę z tego, iż treść nie oddaje tego samego, co można ciekawie… POKAZAĆ.

 

Co zrobić, jeżeli nasza branża nie należy do najłatwiejszych? Nie każdy bohater marki musi bezpośrednio prezentować to, co sprzedajemy. Zwróćmy chociażby uwagę na taką markę, jak Orange. Serce i Rozum od kilku lat bawią i edukują na temat usług telekomunikacyjnych, które nie kojarzą się z niczym zabawnym. Połączenie dwóch skrajnie różnych „przyjaciół”, którzy naśmiewają się ze swoich słabości, było jednak strzałem w dziesiątkę. Wykorzystanie Brand Hero przyniosło marce nie tylko poprawę wizerunku, ale – co najważniejsze – wzrost sprzedaży. Co ciekawe, fanpage Serca i Rozumu na Facebooku jest jednym z najczęściej odwiedzanych spośród tysięcy innych stron w Polsce. Nieszablonowe podejście przyciąga klientów Orange od wielu lat.

Bardziej bezpośrednio, ale również w zabawny sposób podszedł do reklamy swojego produktu producent piwa „Żubr”. Marka zrezygnowała z infantylizacji postaci zwierzęcia. Dała nam możliwość w krótkich epizodach obejrzeć świat żubrów poprzez pryzmat naszej (ludzkiej) codzienności, podsumowując każdą sytuację dowcipnym morałem. Wszelkie dylematy i niebezpieczeństwa w puszczy rozwiązuje żubr. Tutaj Brand Hero to alegoria siły i mądrości. Żubr jako król puszczy metaforycznie sugeruje królewskość marki piwa. Producent dodatkowo w oryginalny sposób identyfikuje się z miejscem swojego pochodzenia, wspierając tym samym pozytywny wizerunek całego regionu północno-wschodniej Polski.

 

Nasuwa się pytanie: jak stworzyć idealnego bohatera i czy każda firma powinna mieć swojego Brand Hero? Nie, nie każda. Aby stworzyć taką postać należy mieć określoną wizję własnego wizerunku oraz sporo cierpliwości. Jeżeli postać ma odzwierciedlać nas samych, musimy odpowiedzieć sobie na pytania: kim jesteśmy i jak chcemy być postrzegani? Jakie cechy i stereotypy nas określają? Kim są nasi odbiorcy? Co sprawia, że zaczynają nas słuchać? Kolejne etapy, takie jak wybór bohatera, jego atrybutów, cech charakteru, kolorystyki, kształtów, ruchów, a nawet testy na grupie odbiorców, to wymagająca wielu poprawek praca. Podobne projekty potrafią trwać miesiącami i wymagają dużego nakładu pracy, jednak sumiennie przechodząc każdy etap tworzenia, efekt praktycznie zawsze korzystnie wpływa na wizerunek i wzrost sprzedaży firmy.

Bohater marki to wiele nowych możliwości w jej promocji, a z drugiej strony spore ryzyko. Jeżeli nie mamy odpowiednio dużo czasu na analizę swojego wizerunku i potrzeb klienta, inwestycja w Brand Hero może okazać się bezzwrotna. Decyzję o tym należy więc rozważyć podwójnie. Stworzenie postaci to jedno. Kolejną kwestią jest rozplanowanie wykorzystania jej na kolejne miesiące, a nawet lata. Niemniej jednak, wartość dodatnia w wizerunek marki po realizacji Brand Hero może przerosnąć najśmielsze oczekiwania.

 

Tekst: Pola Sobczyk, specjalista ds. PR i marketingu,

właściciel firmy Brand Assist – wynajem usług asystenckich

oraz www.pinkzebrastudio.pl. Redaktor strony www.firmowyPR.pl